当下,线下实体经济经过数字化转型浪潮的迭代,已经全面进入了数字化营销时代。

企业数字化转型的第一次大规模发展是十年前,将生意从线下搬到线上;十年后,第二次大规模数字化转型,大家开始将生意往内容型平台上转移。

数字化新商业生态中,营销方式被重构,形成了以广告、社交营销、电商和用户运营为一体的全局营销策略。而内容则是贯穿各个营销方式的横向能力。

站在时代的交界线上,窥探未来商业格局,不难发现内容创新能力已经成为企业发展的重要基石。电商、社交种草、短视频、直播等多元化内容生态下,媒体环境和内容平台产品变得更加复杂。

这也意味着,生意的增长已经很难通过做好某一环实现,需要从全局出发,实现全量增长。

1月6日,巨量引擎举办的年度峰会“引擎大会2022·one”上,巨量引擎产品高级副总裁周盛提到,62%的企业将在2022年加强整合营销,在做好自身整合的同时,大部分企业都希望媒体平台能够提供更有效的一体化解决方案。

巨量引擎作为几乎覆盖主要生意场景,拥有打通的全链路能力,并能够沉淀全数据的超级内容平台,将通过全能力深度整合,打造真实高效、智能友好的商业产品解决方案,持续连接用户、企业、合作伙伴,让营销变得更省心、更高效、更美好。






从本次大会中巨量引擎关于2021年商业思考复盘,以及未来的产品与营销的进化路径里,我们或许可以看到中国商业的未来发展方向。

1、内容成企业营销数字化的新基建

多领域和多元化场景下,内容平台已经渗透到用户的日常生活中,占据了用户大量的时间和精力。

纵观中国的内容型平台市场,仍旧处于离散型的流动状态。随着内容形式的多元化发展,用户对于内容平台的需求也在不断提高,对于内容平台的选择多样更具期待。

市场消费主体在发生变迁,Z时代成为消费主力军。内容平台还影响着消费者的选择和购买决策。行业数据显示,94%的用户认为好的内容会影响自己对事物的看法,68%的用户认为种草内容会影响商品的选择和购买。

内容形态也在发生重大变化。以字节跳动为例,覆盖了全面、多元的内容形态,包含了短视频、中长视频、直播等等。截至2021年中,字节跳动旗下的全线产品月活用户达到19亿。


在引擎大会2022上,周盛提到了4个内容生态的变化,即内容体裁更多样化、内容更深度化、内容开始从小屏走向大屏,以及短视频内容激发了用户的搜索欲,“刷刷搜”成为常态。内容的变化,导致其在营销和生意中扮演越来越重要的角色。

多元化内容生态下,消费者在进行消费决策时,更加无序。从对品牌建立认知,到种草、拔草转化,内容对消费者的卷入不断加深,加速触动消费者的购买决策。

内容的角色也从单一的广告效应,成为了生意催化剂,催生了多重商业化场景,例如直播、搜索、达人、私域流量等。以2021年火热的直播电商为例,抖音电商副总裁木青在会上提到,2021年全年在抖音上有动销的电商达人超过260万,累计GMV过亿的商家超过860个,品牌服务商数量也超过了300家。

兴趣电商为品牌带来了很多新的机遇,巨量引擎的全链路覆盖了整个用户的生命周期,短视频和直播原生的方式作为前链路,和用户做内容的沟通和表达,激发起用户的购买欲望,后链路自然水到渠成,优质的内容会激发用户的兴趣需求,吸引用户关注、互动、搜索并产生购买的转化。

内容型平台成为企业数字化转型的重要动力,作为用户和企业生意增长的杠杆,撬动用户服务和企业生意增长。越来越多企业将内容提高到战略高度。第三方数据显示, 75%以上品牌主计划在未来一年增加对内容型平台的预算投入。巨量引擎刚刚进行的《2022营销风向标调研》发现,91%的CMO认为品效销能力整合是2022年营销必经之路;62%的企业将在2022年继续加强全局整合营销。

在本次引擎大会中,也传递出了内容型平台全量增长营销趋势洞察。经过过去一年的市场洞察,不少企业对内容的重视度提升。然而内容带来增长机遇的同时,也给企业营销带来了新的挑战,用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路的割裂等,企业对内容力的把控缺少帮手。借助巨量引擎的一体化解决方案,企业能够更加轻松地提升在内容平台上的整合营销能力。



2、企业新营销模式 - 迈向全量增长

新商业生态环境下,企业增长的本质发生了改变。流量红利减少,企业只有打造品牌力才能突破价格战和流量战的困局。

过去是品牌主动教育市场,现在企业更多需要通过内容激发用户需求,创造用户需求。传统营销增长模式已经无法满足数字化时代企业业务增长的需求。用户需求在改变,消费习惯在改变。以低价为营销策略的“价格战”已成为过去,更多消费者在购买产品时会考虑到品牌价值观认同和个人兴趣等主观因素,未来将是“价值战”的较量。比起价格优势带来的短期营销效果,更多品牌开始注重对品牌力的打造。企业的品牌力进一步成为核心竞争力。

市场竞争白热化,生意的增长也发生了改变,从增长的高度到增长的高质量变迁,企业对长期价值的关注度在提升。

越来越多企业将生意搬到线上内容平台,品牌在数字营销上进入了深水区,相当一部分转型线上的企业还没有具备全局视角,在实际投放中,企业也会遇到因为没有很好把品牌类投放和转化配合起来,导致蓄水的人群流失,转化不理想的困局。

新商业环境下,对综合性商业平台要求也在提升。内容平台简单的一站式集成已经无法满足生意持续增长的需求,而是需要让每个生意目标都能利用整合多种能力,规模化协同解决,实现合力。

依靠巨量引擎平台的强大广告营销整合和生意经营能力,企业可以解决品牌类投放和转化的高效配合,在内容平台上持续蓄水,进一步扩大生意增长空间和提现长期价值。






在引擎大会2022上,巨量引擎全新发布了“巨量引擎全量增长方案”,就为企业一站式覆盖了全场景、全内容、全链路和全数据。产品能力上,促进了自然流量与商业流量的协同,实现跨端跨场景流量打通,让整合营销投放更便捷;场景层面,深入商品交易、线索、下载、到店履约四大核心经营场景,完善深度转化、交易、私域经营能力建设;数据层面,让品牌数据和资产可度量可沉淀,积累品牌资产。

平台将品牌建设-心智种草-销售转化融为一体,通过营销和经营相互配合,帮助企业建设品牌心智,高效完成交易。同时通过数据资产,整体优化前后链路的投入,让增长可持续,实现长期价值。

企业营销将进一步和平台之间不同能力进行互相融合和高效协同,以创造长期价值为共同核心目标进行布局和变革,探索更多多元化的价值。

3、数字化2.0时代 - 企业营销和经营一体化

如今,大量传统企业借助外部平台能力实现了数字化转型,也有越来越多中小企业开始在内容平台上做起了线上生意,新商业进入了数字化2.0时代。无论是传统企业还是新兴中小企业的成功转型都验证了以巨量引擎为代表的商业化系统重要性。






企业借助巨量引擎打造生意经营系统,从基于广告流量获得客源,到通过达人、自产内容获得流量,数据流量沉淀在企业账号上,为生意增效。

只做广告和营销已经无法满足企业在内容平台的生意持续增长,借助平台搭建的认知、种草和成交的一体化系统,生意的长效经营成为了可能。

从经营的视角出发,通过建设阵地和场景,将营销和经营链接起来,才能将营销效率做到极致化。

线索、下载、到店履约、商品交易是如今企业生意经营中最核心的四大场景。企业在巨量引擎提供的方案下,将公域、私域和商域流量进一步打通,通过内容种草和转化相结合,极大程度提升后链路转化的质量。从手机到电视、PC端的体验升级,短视频、直播等多元化场景的搭建,进一步实现了触点和用户的协同,实现品效合一。

这些品牌和内容资产,最终将沉淀到平台上,通过巨量引擎产品的运营、管理,实现滚雪球式增长,进而反哺营销和生意经营,帮助企业及时优化策略,在更长的生意周期内,实现持续增长。

在这套成熟的系统下,很多中小企业的生意都做到了线上。2021年,巨量引擎中小客户数量同比增长了3.7倍,中小商家抖音小店日均GMV增长达到了125%。

4、新生意平台 - 面向长期的数字营销服务平台

中小企业规模不可小觑,是商业生态中最具潜力的一部分。帮助中小企业把生意做到线上,实现了平台的社会价值。

在引擎大会上,周盛提到帮助中小客户增长是2022年一大重要目标,将建设更适合中小商家的商业产品和服务体系。

眼下,企业追求可持续增长的长期营销方案成为新趋势。平台只有和企业统一步伐,秉持长期主义的理念,才能实现共同成长,互相成就。作为新生意平台,巨量引擎的愿景是持续链接用户、广告主和生态伙伴,打造面向长期的综合数字营销服务平台,实现营销、商业和社会价值的统一。

未来媒介形态将不再单纯以短视频、文字等渠道和内容简单划分,平台间的竞争格局进一步升级,只有具备全能力的平台才有机会赢得新一代用户群体和企业的青睐。而巨量引擎,已然呈现这样的发展势头,在全量增长方案的助力下,覆盖全链路、全内容、全数据、全场景,相信未来将帮助更多企业实现增长,兑现自我品牌价值。
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