文|王凤至

编辑|王小坤

12月到1月,想来是一个有点特殊的时间段。

客观意义上的一年刚刚结束,但按中国人的传统习俗来看,我们仍在为2022年农历春节的到来做最后的冲刺。

过去这一年,大环境变幻起伏,疫情绵绵不断,属于互联网的黄金时代正在远去,如此种种都与我们的工作和生活息息相关。岁末年关,免不了频频回望,试图从琐碎的生活轨迹中找到值得被记录的时刻。

在时间、空间和表达都趋于碎片化的时代,用户的精力和关注度分配给了谁,一定程度上反映了不同个体差异化的选择和行为特征。当一串串数据背后掺杂了真实的喜怒哀乐,这就给互联网用户提供了自我回顾和审视的新视角。

01. 当代人的数字说明书


《Don’t Look Up》里一段台词令人印象深刻,高科技富豪对天文学家说:"我们公司收集了你从 1994年以来的四千万个数据点, 比你的医生提前几个月知道你的肠子上长了几个息肉,可以用准确度高达 96.5%的模型预测你死亡的方式,把你的性格归类于八类典型的消费者特征……"



截图来自电影《Don’t Look Up》

喜剧的台词虽然戏谑,却一定程度上映射了我们的生活。你的2021年如何度过?互联网可能比你更清楚。

过去半个月,各种一键生成的APP年度使用报告成为很多人朋友圈状态分享的主角。

从2017年网易云音乐首次上线专属音乐日历开始,这种基于个人使用记录(数据读取和分析需获用户同意)而生成的个性化内容,已经成为一种重要的“社交货币”,支撑起了众多人在网络中表达自我的需求。

作为朋友圈爆款H5制造机,网易云音乐在2017年初第一次尝试上线用户年度听歌盘点“专属音乐日历”,戳中不少年轻人情绪,成为当时的刷屏爆款。而这种营销传播方式,也成为一种传统被延续至今。

2021年,网易云音乐年度听歌报告以“原来音乐都记得”为主题,延续过往个人形象设计的玩法,围绕云村故事背景展开,从曲风类型、使用时间、音乐数量等多个维度提炼总结出了那些可能连我们自己都没意识到的习惯与偏好。这些被我们遗忘了的时刻,成为一条条线索,引导我们在回忆中串联起了过去这一年。

网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐都在12月27号上线了各自的年度听歌报告。而在音乐之外,各大App都在试图从不同的切面帮用户还原完整的2021年。

支付宝年度账单支出突破了收入天花板,仿佛告诉你2022还可以赚更多;豆瓣让你意识到这一年花在读书上的时间还是太少,但好在有小组让你认识更多同好;知乎让你思考自己到底是好奇心更强的提问者,还是善于总结输出自己观点的发言人;看着抖音报告里数千条视频观看量,你全靠云养宠解压,也终于知道自己本该读书的时间都花在了哪儿。



从左至右分别为乐乐差、B站、豆瓣社区报告

除了上述大厂们的年度报告,一个变化是,越来越多垂类应用和新消费品牌围绕衣食住行给出了更多回望2021的线索。

小宇宙的播单总结在朋友圈立起了不少小众文化爱好者的人设。乐乐茶的年度消费杯数,无疑是上班族下午三点的多巴胺摄入来源。而航旅纵横的足迹则代表即便疫情起伏,但我们并没有囿于原地。

尽管年末各类报告层出不穷,形式也已经有些套路化,但从社交平台中的分享转发来看,用户仍会对这种类似个人说明书一样的内容抱有期待。通过数据的记录和排列组合,在虚拟世界的镜像中看到另一个自己,颇有一种赛博生活的意味。

02. 年度报告为什么总有人看?


在互联网公司里,最早出圈的数据类盘点应该是2014年支付宝的“10年账单”,之后这种形式开始被越来越多企业借鉴,至今仍是各家岁末营销不会缺席的环节。

一个套路用了这么多年,为什么到现在仍然能够触动一部分用户自来水式的传播?坚持做这件事对品牌有什么其他意义?当总结形式大同小异,又该如何避免套路化,降低用户的审美疲劳感?

先来看第一个问题。品牌主理人在此前的文章中其实写到过这类H5刷屏背后所运用的心理学原理,巴纳姆效应(Barnum effect),指人很容易相信一个笼统的一般性的人格描述,并认为它特别适合自己并准确地揭示了自己的人格特点,即使内容空洞。

不单是这一波App年度报告,我们反过来观察过去几年刷屏的H5传播案例,“人格主导色”亦或“你的荣格心理原型”等,都是通过简单测试、或一些基础信息的交互,让结果看起来更强调体现个体差异或者审美偏好,再用一些个性化、浪漫,但实际模糊的定义来满足用户被认可的需求,激发其展示自我和分享的欲望。

这其实是对用户心理以及传播规律的洞察和利用,让H5的内容策划尽可能覆盖最广泛的人群,同时利用巴纳姆效应定义用户,给出笼统的赞扬与合理的脑补空间,再利用群体心理效应的规模力量,掀起一次又一次病毒式传播。

我们把观察的视角拉远,会发现这一套理论和实践出现在不少领域,也能解释很多内容到底为什么会流行。

比如塔罗牌或者星相学。一个人的血型、出生年月到底跟日常发生的这一切有什么关联?Alex大叔和陶白白也不能给出准确而具体的答案,但大部分年轻人都一定在心里发出过感叹,“他说的太准了”。

我们不深究这背后的心理学规律,就从传播的角度来看,不论是测试型H5、用户数据类盘点,还是星座分析,他们都抓住了当下人的两个重要精神需求:一定程度的自我表达和认可,以及面对未知的指引。

看到过去一年我们的时间、精力甚至金钱流向何处,某种程度上也是审视得失、找到自我定位的过程。

03. 刷屏可能没那么重要


其实对于互联网公司或者品牌方来说,基于用户行为和数据做一个盘点,在当下已经很难重现早些年支付宝账单或者年度歌单刷屏的盛况,加强沟通是主要目的。对于很多垂直类应用或者消费品牌来说,单纯追求刷屏或者靠盘点出圈也并不符合当下互联网的发展现状。

两个趋势变化可以一窥,为什么当下企业扎堆出年度报告,首要目的已经不是刷屏。

第一,互联网流量见顶已是既定事实,所有企业都要进入存量竞争时代。留存,就成了首要任务。

具体到产品运营层面,如何提高用户的实际留存率,一方面要有持续不断的策划运营活动,通过发放补贴或者优惠给到用户实际的正反馈,另一方面就是通过类似年度盘点的内容,借数据唤起用户具体的场景和回忆,建立情感连接。

看了数据盘点,你发现一年365天,加班的100天都离不开外卖和网约车。Livehouse因为疫情被取消的当天,你用网易云把乐队歌单循环播放了几十遍……给数据注入回忆,融入具体的生活场景,这无疑是提高老用户粘性的有效方式,对拉新其实没那么友好。

第二,近几年的互联网年度总结,越来越倾向于针对个人的数据型盘点,而不是基于平台的内容型盘点。

过去我们常常看到的某平台年度十大歌曲、最受欢迎书籍排行榜、年度热门电影等等,如今大多已经失去了热度。我们生活在随处有安利的环境中,这种滞后的内容推荐已经缺乏新鲜感,且与用户的关联性非常低。

因此,针对个人的、个性化的内容更符合用户需求。反过来这也印证了,流量见顶和分散也稀释了平台的话语权,不论是大平台还是中小平台,都很难设置新的议题来左右用户,说到底还是基于已有用户做巩固和价值挖掘。

结语


从盘点平台到盘点用户,这一套形式已经延续了很多年,审美疲劳在所难免。

对互联网平台和品牌方来说,遵守数据隐私安全法规始终是大前提,在用户数据的挖掘和使用层面有既定边界,不能越线。但各家年度报告具体到每一年略有差异的观察和总结维度,则体现了策划人对用户需求和社会变化的捕捉,也是创新的切入点。

年度报告提供了一种“仪式感”的场景,让用户和过去一年说再见,但时代的主题落在个人的身上,一定是避开宏大叙事、真实而又普通的。网友会吐槽一些总结文案过于文艺和矫情,维度和结论也没什么道理,也许只是因为缺乏真实感和想象空间。所以才需要让数据和表达离人和生活更近。

当然,不论互联网和技术的发展到了何种程度,我们也许都无法依靠虚拟世界的镜像看到完整的自己,数据是理性的解法,是让我们审视过往生活的线索,但不是答案。
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